Indústria B2B e o Marketing Digital. Relação complicada!

relação entre marketing digital e b2b

“Na Indústria (B2B) falta capacidade para arriscar e perceber as vantagens do digital”

Entrevista completa de Luís Mendes (LM) a João Pintado (JP) sobre a realidade do marketing digital e social selling na indústria B2B. Perceba melhor o porquê de uma relação complicada entre marketing digital e indústria.

Foi em 2009 que João Pintado começou a despertar para a necessidade e as potencialidades do mundo digital. Atual Diretor de Marketing da Grupel S.A., até chegar a esta posição, o marketeer passou pela experiência de criar de raiz uma agência de marketing digital a partir de um escritório em sua casa, a qual duplicou os elementos da equipa e ganhou um espaço próprio em menos de três de anos, experiência essa que segundo o mesmo, lhe “mudou a vida”.

Apaixonado “de corpo e alma” pela marca Grupel, o profissional assume que ambiciona torna-la numa “referência internacional com um volume de faturação que faça jus à sua realidade.”

Fique a conhecer a estória e perspetivas deste estratega de marketing.

LM – O que é que o atrai no marketing?

JP – O facto de conseguir ser transversal a todos os departamentos de uma empresa e, claro, a capacidade para acrescentar valor a uma determinada marca/produto/serviço. A influência do marketing numa organização é enorme. Penso que nos dias de hoje se vive uma altura fantástica para ser profissional de marketing, é uma área com um dinamismo brutal e em constante evolução, é tudo demasiado rápido, não há tempo para relaxar.

Isto atrai-me porque não dá para ser aborrecido com todo este dinamismo, portanto as estratégias necessitam de ser cada vez mais criativas e elaboradas para conseguir resultados. A abundância de informação e o “massacre” perante o consumidor já é tanto que só mesmo o que acrescentar valor é que consegue ter sucesso.

LM – Na sua opinião, quais são as maiores vantagens e potencialidades do marketing digital?

JP – Por norma, costumo mencionar dois aspectos: fazer mais com menos e todas as ações serem mensuráveis. Quando digo “fazer mais com menos” refiro-me aos resultados que se podem obter com menos investimento do que no marketing tradicional, no entanto, menos investimento não quer dizer menos estratégia (que ninguém espere investir 50€ e ter um retorno de milhões). Quer seja no digital ou não, é necessário existir estratégia, objetivos, planos de ação e ter a capacidade de analisar os resultados de forma fria. Por vezes, olhamos para um 2+2 e queremos ver um 5, mas o resultado será sempre 4.

Sobre o facto de as ações serem mensuráveis, esta é uma das grandes vantagens, uma vez que com números, no meu ponto de vista, tudo se torna mais fácil de medir, analisar e melhorar. Qualquer que seja o investimento deve ter um retorno, tão simples quanto isto, portanto a capacidade de que o digital nos oferece com os resultados tão claros é o melhor que uma organização pode ter. Este ano, num evento, ouvi o seguinte “Uma “discussão” entre colegas baseada em números é muito mais construtiva para a empresa, do que baseada em intuições”. Para mim é isto que o digital oferece, factos e não intuições que permitem às empresas melhorar as suas ações e minimizar riscos.

LM – Como começou a navegar e acabou por chegar a este “admirável mundo novo”?

JP – Em 2009 estava numa pequena empresa de consultoria e já sentia a necessidade de ir para além do “normal” website e outras coisas normais da época, sentia que era necessário acrescentar algo mais aos clientes que geria e era preciso interligar diversos suportes, então comecei a ser curioso na forma como poderia fazer isso e a delinear estratégias que já usavam alguns suportes digitais, inclusive nas eleições autárquicas de 2009, fiz a gestão de uma campanha onde tive oportunidade de implementar novas ideias “digitais”. 

Passado algum tempo, acabei por sair para uma pequena empresa de publicidade, com bastantes clientes mas a gerar poucas receitas (preços demasiado baixos) e, uma vez mais, comecei a acrescentar valor nas propostas com ecommerce, redes sociais, email marketing, facebook apps, optimização de websites, etc. Chegou uma altura que eram imensos os clientes onde já geria as redes sociais, mas como era normal, os valores praticados eram muito baixos para podermos dedicar mais tempo aos projetos. Vivia-se muito a realidade de “temos de ter muitos por pouco dinheiro”.

Foi então, em 2013, que tomei a decisão de me despedir e convidar mais 3 pessoas para fundar uma agência exclusivamente dedicada ao digital, a Live4Digital(L4D). Sabia que existia uma lacuna enorme para este tipo de serviços no distrito de Aveiro e, apesar de muitas empresas anunciarem que faziam tudo e mais alguma coisa, o certo é que não faziam nada de digital. Começou aqui o “admirável mundo novo” a tempo inteiro. 

LM – Como foi a experiência de fundar uma agência de marketing digital? Quais foram os pontos mais positivos dessa experiência? E menos positivos?

JP – Arriscada! Mudou a minha vida profissional (felizmente), mas foi um risco em plena recessão económica portuguesa. Nenhum dos sócios tinha experiência na gestão de negócios, mas sabíamos do nosso valor e capacidade para prestar serviços às empresas. Aos poucos fomos adquirindo essa experiência para gerir a empresa e percebendo que a disponibilidade para as empresas investirem no nosso trabalho era bastante calculada, devido aos cortes que eram efetuados pelas organizações nos seus orçamentos à época.

Mas foi isso que tornou tudo ainda mais gratificante e positivo, apesar destas condicionantes externas conseguimos impor o nosso valor e rapidamente ganhar a confiança de clientes. Lembro-me que começámos de imediato a trabalhar para três campanhas autárquicas em 2013 e para o AgitÁgueda.

Tudo começou no escritório de minha casa, pouco depois já foi necessário passar para um espaço partilhado com várias empresas e, finalmente, chegámos ao nosso próprio espaço em Aveiro e com o dobro dos elementos na equipa (Isto em menos de 3 anos). Tivemos de “partir muita pedra” para muitas empresas entenderem a capacidade do digital, não estavam habituadas. Os pedidos que nos chegavam eram muitas vezes completos disparates, precisamente por não perceberem o que podíamos ou não fazer pelas empresas.

Para uma empresa que fundei e onde estive cerca de 3 anos não consigo elencar nada de menos positivo, porque 3 anos passam muito rápido e tudo é uma aprendizagem, ou seja, foi tudo encarado como um processo normal de crescimento, logo algo positivo para evoluirmos. Como é óbvio existiram situações esporádicas de conflito, mas nada de muito grave, tudo normal entre clientes, equipa e sócios.

LM – A nível de marketing digital, e pela sua experiência, como classificaria o estado de arte em Portugal no que diz respeito a este assunto?

JP – Já foi muito pior, como é óbvio, mas mesmo assim penso que ainda poderia ser muito melhor. Temos grandes profissionais desta área, grandes empresas com projetos e resultados fantásticos, mas infelizmente vejo ainda muitos que se dizem experts, mas e resultados práticos?! Nada! Isso chateia-me um pouco, hoje dar umas conferências, criar blogs, copiar assuntos é tudo muito fácil e isso leva muita gente a cair no engodo. Existem muitos fala baratos a vender “banha da cobra”. Mas depois temos aqueles que sabem muito do assunto, dos melhores a nível global, com provas dadas em projetos e reconhecimento merecido.

Gostava de realçar o trabalho que tem sido feito em Lisboa e no Porto para impulsionar esta área, com a atração de empresas tecnológicas que requerem mão-de-obra digital cada vez mais qualificada e isso vai-nos obrigar a evoluir. Até mesmo o Governo tem impulsionado esta área, por exemplo com o indústria 4.0.

Dentro de 5 anos julgo que as diferenças vão ser enormes. No outro lado da questão, o das empresas, onde nos serviços e B2C de grande consumo o digital é já o mais importante, mas se olharmos para a indústria (B2B) é de meter as mãos na cabeça, estamos a anos luz de outras realidades. Falta capacidade para arriscar e perceber as vantagens. É ainda tudo muito “tradicional” e arcaico.

LM – Há consciência, no seu entender, no meio empresarial português do poder das redes sociais e dos meios e ferramentas digitais para potenciar vendas e incrementar o brand awareness?

JP – Na indústria (B2B,) onde me insiro, ainda estamos muito aquém de ter essa consciência. Existem excepções como é claro e, felizmente na Grupel, pertencemos a essa excepção porque existe a capacidade superior de perceber as vantagens que isso pode trazer para a empresa e de correr riscos, caso contrário também não conseguiria fazer o que faço.

Se pensarmos apenas no distrito de Aveiro, temos um tecido empresarial fortíssimo, com dezenas de excelentes empresas B2B mas depois é um desastre a forma como usam e encaram os meios digitais. O facto é que muitos dos cursos de marketing digital que existem, se centram muito pouco na indústria, logo também se torna difícil mudar a mentalidade.

LM – Na sua perspetiva, qual é a relevância do social selling nos dias que correm? Porquê?

JP – Para mim, é mesmo a área que mais me apaixona neste momento, a capacidade que conseguimos em gerar vendas/notoriedade através das redes sociais, por isso, tem uma relevância muito elevada para mim e para o meu dia-a-dia. Esta é uma área que tem vindo a crescer e ganha cada vez mais importância nas organizações, mas em Portugal ainda é algo que está num estado muito embrionário. Há pouco tempo escrevi um artigo no Linkedin sobre este tema, porque é algo que tenho trabalhado muito nos últimos tempos e temos conseguido excelentes resultados na Grupel.

Quando se faz parte de uma organização há sempre um objetivo presente: gerar retorno para a empresa. Se o podemos fazer através das redes sociais, melhor. Através do social selling é isso que temos feito ao longo do último ano, sendo mesmo uma das primeiras empresas em Portugal a trabalhar com o Sales Navigator enquanto ferramenta essencial na prospecção internacional (exportamos 81%).

Com as redes sociais conseguimos:

●       Fechar mais negócios com menos visitas (deslocações);

●       Credibilizar a marca à distância;

●       Preparar caminho para uma venda mais rápida.

LM – De todas as estratégias que implementou até então, qual foi a que lhe deu mais trabalho? E mais gozo? Porquê?

JP – A que ainda está em vigor, tornar a Grupel uma marca global e de referência internacional na indústria em que se insere (geradores a diesel & gás). O desafio é enorme, porque se trata de uma indústria que não é nada atrativa (indústria metalúrgica, chapa, motores, alternadores, etc) e que está “escondida” aos olhos das pessoas, mas está mais presente do que pensamos na nossa vida (hospitais, centros comerciais, escritórios, datacenters, etc), mas não é tão visível. Isto obriga-nos a trabalhar para um público muito específico, com aspectos muito técnicos e a competir com multinacionais gigantes.

Os resultados que temos obtido nos últimos anos (crescimento anual de 20%) revela que a estratégia está no caminho correto e isso dá-nos o tal “gozo”. Na última edição da feira do Dubai (Middle East Electricity), uma das maiores feiras mundiais da nossa indústria e onde estão presentes todas as grandes marcas, o nosso trabalho e stand foram dos mais elogiados e ainda continuam a ser, continuamos a receber esse feedback dos gestores desta feira no Dubai. Eles próprios falam que os seus colegas de marketing estão sempre a elogiar o nosso “tipo de marketing”. É por tudo isto que considero ser esta a estratégia que continua a dar mais trabalho e mais gozo. Estamos no caminho certo!

LM – E a que considera menos conseguida? O que faria diferente neste momento relativamente à mesma?

JP – Pergunta complicada, porque como disse anteriormente, na L4D encarei tudo como positivo pelo processo de aprendizagem e crescimento da empresa. Sinceramente também não me lembro de algo que tenha corrido assim tão mal, no entanto talvez pudesse ter confiado mais em mim e nas minhas capacidades, acho que era isso que teria feito diferente.

Na Grupel, até ao momento, também não existe nenhuma estratégia que me tenha arrependido. É claro que na estratégia definida existem aspectos que não correram tão bem e tivemos de reformular, mas não foi a estratégia em si, julgo que nesse aspecto estamos no caminho correto. Os números assim o indicam.

LM – Abraçou o projeto Grupel S.A. como Diretor de Marketing. Quais são as características com as quais mais se identifica com esta marca?

JP – A resposta cliché é “a energia da empresa”. A verdade é que dentro da Grupel existe um potencial enorme para crescer, a equipa é excelente e o produto tem qualidade. Quando assim é, acabo por ficar mais motivado e identificado com o projeto, porque sei que o meu trabalho vai ser reconhecido e ter resultados.

Existe uma vontade enorme em todos os departamentos de fazer cada vez mais e melhor, até a nossa cor (laranja) transmite vivacidade e dinamismo da empresa, é uma cor que marca. Tudo isto contribui para estar identificado com o projeto e foi uma oportunidade que apareceu na altura certa.

LM – Quais foram os principais desafios que encontrou neste projeto?

JP – A notoriedade da marca, coerência da comunicação, a não utilização correta das ferramentas digitais e a internacionalização da empresa.Este foram os maiores desafios iniciais. Felizmente conseguimos colocar tudo isto no caminho certo e continuamos a trabalhar com muita atenção nestes aspectos. Todos os meses medimos e analisamos os resultados obtidos, aliás, a primeira coisa que fazemos diariamente com a equipa comercial é uma reunião para análise dos projetos em curso e tentar intervir com a maior rapidez e eficácia possível para se concretizarem em negócios.

Analisamos sempre o que foi feito no dia anterior. É quase como se tentássemos intervir em real-time nas negociações. A utilização do CRM permite-nos ter os dados todos inseridos e sempre que pretendemos analisamos os números para perceber onde temos de melhorar. Todos os comerciais têm a responsabilidade de manter o CRM o mais atualizado possível com as suas atividades diárias. A internacionalização da empresa e o processo de como o fazer sofreram algumas alterações desde que entrei na Grupel. Neste momento é o marketing que tem a responsabilidade de iniciar esse trabalho de prospecção para conseguir leads qualificadas de potenciais distribuidores.

Este desafio é enorme e de elevada importância para a empresa. Além de tudo isto, temos agora uma equipa maior que nos permite dedicar mais atenção a outros aspectos da empresa, tais como preparar o lançamento de um produto com a nossa marca. Como se pode ver, os desafios são constantes e irão continuar a ser.

LM – Quais são as suas maiores ambições a nível profissional para o futuro? O que acredita ter ainda por realizar e o que pretende concretizar?

JP – Tenho de ser honesto, eu queria muito ter a oportunidade de um dia me poder dedicar a 100% a um negócio, onde me conseguisse focar no portfólio de produtos da empresa e trabalhar nisso todos os dias. É isso que acontece neste momento e não penso muito no futuro ou no que me vejo a fazer daqui a 2 anos. Tenho a noção de que hoje os empregos são muito voláteis e as oportunidades cada vez mais, mas é na Grupel que me vejo de corpo e alma.

É, também na Grupel, que pretendo realizar a minha maior ambição: tornar esta empresa uma referência internacional com um volume de faturação que faça jus à sua realidade. Sei que é possível e que o vamos conseguir. Quando lá chegarmos quero olhar para trás e perceber que, também comigo, foi possível crescer a uma dimensão mundial. Isso vai-me tornar ainda mais orgulhoso e concretizado.

Artigo da autoria de Luís Mendes.

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